Post-scriptum à Ovidie : retour sur l’échec du projet de loi Roudy en 1983 (2/4)

En 1981, la campagne d’affichage Avenir popularise le teasing avec trois affichages successifs. Un encadré accompagne Myriam Szabo en bikini : « Le 2 septembre, j’enlève le haut », puis un autre lorsqu’elle est en monokini de face : « Le 4 septembre, j’enlève le bas », puis lorsqu’elle est nue de dos : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses »... qui révèle que ce n’est pas la femme qui parlait, mais l’afficheur ! Le Bureau de vérification de la publicité-BVP (1) précisera en vain que cette campagne va à l’encontre de ses recommandations, puisque l’image qui est donnée de la femme est sans rapport avec le produit. Quant à la publicité Buffalo en 1983, Stratégies constate :

« Les chiffres de reconnaissance et de vente prouvent qu’il faut laisser les femmes libres, par publicité interposée, de se rêver prisonnières ou séduites, en tout cas séduisantes, si ce n’est fatales » (2).

Enfin, en 1984, la campagne pour les jeux Nathan déploie les stéréotypes avec un petit garçon imaginatif qui mesure son biceps quand une petite fille curieuse mesure sa poitrine.
Malgré ces 3 campagnes, parmi d’autres, rien n’y fait. Le projet de loi antisexiste dans la publicité portée par Yvette Roudy, ministre déléguée aux Droits de la femme, est enterré. Simone de Beauvoir avait pourtant réclamé une telle loi, à la suite de l’acquittement d’un homme ayant tué sa femme (3). Ce projet de loi antisexiste était également la proposition 68 des 110 propositions du candidat François Mitterrand :

« La dignité de la femme sera respectée, notamment à travers l’image qui est donnée d’elle dans les manuels scolaires, la publicité, la télévision. Les associations de défense des droits des femmes pourront se porter partie civile en cas de discrimination ».

Des tentatives avaient eu lieu précédemment : entre 1974 et 1979, la Ligue des droits des femmes, le mouvement Choisir et l’Union des femmes françaises avaient rédigé des propositions de loi sur le modèle de la loi antiraciste, ce qui avait mobilisé un journaliste comme Bruno Frappat écrivant dans Le Monde : « On ne réprime pas les péchés capitaux : on convertit les pécheurs » (6 décembre 1978). En 1979, le sénateur socialiste du Rhône, Franck Sérusclat, avait déposé une proposition de loi rejetée par Monique Pelletier, alors ministre déléguée à la Condition féminine qui affirmait lors de la séance du 29 juin 1980 :

« La logique de la proposition est dangereuse. On assimile aujourd'hui le sexisme au racisme. On se penchera demain sur d'autres catégories sociales comme les jeunes ou les vieillards. Cette extrapolation peut paraître caricaturale. Elle est pourtant dans le droit fil de cette proposition qui est susceptible de nuire à l'harmonie sociale, laquelle ne peut naître que d'une liberté sereine d'expression »

En 1983, Yvette Roudy voit se lever contre son projet un front emmené par les publicitaires aidés de certains médias. Les journaux sont en effet particulièrement dépendants de recettes publicitaires alors qu’elles ont tendance à se porter vers les chaînes de télévision. L’année précédente, Libération a ouvert ses pages à la publicité et prend ensuite position contre le projet de loi antisexiste en publiant une photo de Grace Jones par Jean-Paul Goude (4). Les arguments contre le projet de loi sont triples. Dans un premier temps, les publicitaires affirment que leurs productions font simplement écho aux représentations de la société, comme le constate le Bureau de vérification de la publicité (BVP) : « L’image de la femme dans la publicité n’est que le reflet – malheureusement quelquefois caricatural – de la place de la femme dans la société » (5). V.S.D. publie un sondage Indice Opinion selon lequel « une publicité montrant une femme nue pour promouvoir un produit sans rapport avec le corps ne choque pas les Français, dans leur majorité »… pour 69 % des hommes, mais « elle a un effet négatif sur une petite majorité de femmes, 52 % » (6). Dans un deuxième temps, les publicitaires prétendent que l’autorégulation est plus efficace que la législation, comme l’explique le directeur d’agence, Jean-François Fabry :

« Si nous diffusons un concept qui choque notre clientèle féminine, nous ne recevrons certainement pas de lettres de réclamations. Ce sera bien pire : le produit ne marchera pas et nous perdrons le marché » (7).

Dans un troisième et dernier temps, ils se posent en défenseurs de la liberté d’expression. C’est Christian Blachas dans la revue Stratégies qui multiplie les articles contre le projet de loi et alerte sur « le risque de la Roudyctature » (8). André Rousselet, ex-directeur de cabinet de François Mitterrand (1982-1983), président d’Havas (1983-1986) et futur fondateur de Canal+ (1984) est appelé à la rescousse pour une envolée autant lyrique que salace :

« La liberté est une chose trop précieuse pour que l’on en fasse mauvais usage. Et les femmes sont trop belles pour qu’on veuille nous les cacher » (9).

L’échec de la loi antisexiste a eu plusieurs conséquences. En premier lieu, l’autodiscipline au sein de la publicité a été confortée et érigée désormais en principe de régulation. De plus, la question du sexisme s’est, à partir du milieu des années 1980, déportée vers celle des stéréotypes puis de l’hypersexualisation. Ce changement oriente les politiques publiques vers l’éducation des récepteurs plutôt que vers la sanction des émetteurs. Deux ans plus tard, la loi n°85-772 du 25 juillet 1985 portant diverses dispositions d'ordre social ouvre seulement la possibilité des associations féministes de se constituer partie civile dans les cas de discrimination. Mais il faut attendre les campagnes de publicités sexistes dite « porno chic » au tournant du siècle pour relancer le débat sur la nécessité d’une législation. C’est cette période qu’étudie Ovidie dans Slut Shaming. Faire payer les femmes (La découverte, 2026).

À suivre.

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1. Le BVP a été créé en 1935 sous forme associative par les professionnels. Il possède une charte mais son action sert surtout à protéger le milieu et à éviter qu’une loi n’intervienne dans le secteur.

2. Stratégies, « Buffalo : tous les records battus », n°368, 25 avril 1983, p.68.

3. Simone de Beauvoir, « De l’urgence d’une loi antisexiste » , Le Monde, 18 mars 1979 puis « La femme, la pub et la haine » , Le Monde, 4 mai 1983

4. En 2023, la journaliste Cécile Daumas reconnaît que « cette image est désormais officiellement sexiste » (« Des ‟gréveuses” à la parité, pour l’égalité femmes-hommes » in Libération 1973-2023, « Libé », 50 ans, 50 combats, hors-série, printemps, 2023, p.27).

5. Cité in Christian Blachas, « Projet de loi Roudy : l’étrange silence de la profession », Stratégies, n°366, 11 avril 1983, p.7.

6. Stratégies, « Pub sexiste : les Français pas vraiment choqués », n°364, 28 mars 1983, p.4.

7. Le Quotidien de Paris du 10 mars 1983, cité in Simon Massei, « Image des femmes et dissolution des problèmes publics. La lutte contre le sexisme dans les médias et la publicité papier en France depuis 1983 », Le Temps des médias, n°29, 2017, p.113.

8. Christian Blachas, « La pub à nouveau menacée », Stratégies, n°365, 4 avril 1983, p.8.

9. « Projet de loi Roudy, freinage de la consommation : ce qu’en pense André Rousselet », Stratégies, n°365, 4 avril 1983, p.8.