Post-scriptum à Ovidie : l’affaire des Galeries Lafayette (3/4)

À la fin de siècle précédent, l’affaire des Galeries Lafayette participe à la vague du « porno chic », il faut en rappeler les étapes qui viennent illustrer l’étude d’Ovidie dans Slut Shaming. Faire payer les femmes (La Découverte, 2026). Tout commence en 1998 quand la société informatique Digipresse développe le site « Festival de la mode » pour présenter la lingerie de Chantal Thomass. Le site présente des mannequins en images de synthèse dans « de petites saynètes de la vie quotidienne »… Où elles ne portent pourtant que de la lingerie Chantal Thomass ! Chaque lieu est l’occasion d’expliquer que les femmes ne rêvent que de vivre en sous-vêtements chics : dans la salle de bain et la coiffeuse, « une femme est une femme » commence doctement le commentaire. « La salle de bain est son lieu de prédilection » où elle lézarde, se coiffe, se maquille… Bref « un moment de  détente pour s’occuper de soi et l’occasion de porter de jolis dessous ». Puisque la femme a sa valeur inscrite sur son corps autant qu’elle s’en occupe sérieusement. Et c’est dans toutes les pièces ! « Plus public, le salon est pourtant un lieu bien agréable pour traîner en petite tenue ». Dans la salle de bain elle lézardait, dans le salon elle traîne ! Et ce n’est pas l’aspect plus « public » qui va la faire se rhabiller, la coquine ! Il n’y a que la cuisine qui est décrit comme « un lieu d’intenses activités ». C’est normal, c’est son boulot d’esclave ménagère, mais en dentelle s’il vous plaît. Car « dans la publicité, la femme a grosso modo le choix entre les gants Mapa et le string en dentelles, quand elle n’est pas tenue de cumuler » (1). Suivez toujours le guide. « La chambre est un endroit où il fait bon vivre et recevoir une amie ». Deux questions : quand avez-vous reçu une amie dans votre chambre et non au salon ? Et recevez-vous votre amie en petite culotte ? Mais la vraie vie n’est pas le but, ce qu’il faut c’est émoustiller avec des sous-entendus homosexuels. En tout cas, le compte y est bien : futile, déshabillée, coquette, ménagère, disponible, c’est bien une femme ! Personne ne trouve à redire et Digipresse obtient même le « Clic d’or », décerné par des professionnels pour récompenser l’opération de promotion en ligne.

L’année suivante, du 13 au 21 avril 1999, les Galeries Lafayette développent le concept. Des mannequins vivants sont exposées dans les vitrines du magasin, simplement vêtues de dessous Chantal Thomass. Dans un appartement reconstitué, ces femmes s’adonnent bien naturellement à leurs activités : « pose de vernis, papotage, lecture, préparation de petits plats… ». Le scandale virtuel devient réel et certains comparent cette exhibition au spectacle des indigènes lors de l’exposition coloniale de 1931 (2). Suite à une vigoureuse campagne féministe, le magasin doit arrêter le « spectacle » et déplore dans un communiqué de presse que cet « événement raffiné quant aux choix des mannequins, des modèles portés et de la qualité du décor (dont beaucoup de pièces proviennent du propre appartement de Chantal Thomass) » ait été caricaturé (3). Mais de quel côté de la vitrine était la caricature ?

Décidément, le début du XXIe siècle ne s’annonçait pas plus émancipateur que la fin du précédent. Alors que l’idée de l’égalité des sexes apparait comme un idéal largement partagé, les arguments irrationnels doivent être mobilisés, ceux qui font appel à l’émotion sexuelle, au préjugé sexiste ou au fantasme facile. Ils viennent compenser les faiblesses de la raison. En ce domaine, c’est la publicité qui participe à la construction des modèles de représentation, qui entretient le conformisme et fait croire que tout besoin peut trouver sa résolution dans la consommation d’un produit.

Le 8 mars 2000, à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, Lionel Jospin, premier ministre, reconnaît des « représentations collectives archaïques » dans la publicité et demande la constitution d’un groupe de travail sur l’image des femmes. Le groupe est constitué autour de Brigitte Grésy qui rédige un rapport (4) et il se heurte, comme précédemment en 1983, au lobby des publicitaires qui jurent qu’ils savent s’auto-discipliner par le truchement du Bureau de vérification de la publicité (BVP). En novembre 2003, la droite revenue au pouvoir, le BVP signe avec Nicole Ameline, ministre déléguée à la Parité et à l’Égalité professionnelle, une déclaration sur le respect de la personne… Et les vertus de l’autodiscipline. Le « porno chic » a la voie libre.

À suivre

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1. Gérard Biard, « Sois belle et frotte », Charlie hebdo, « A bas la pub », hors-série n°13, avril 2001.

2. Jack Dion, « Coup de sang », L’Humanité du 15 avril 1999.

3. Cité par Pascale Kremer, « Les Galeries Lafayette retirent leurs modèles vivants des vitrines », Le Monde du 23 avril 1999.

4 Brigitte Grésy, rapport à la secrétaire d’État aux droits des femmes et à la formation professionnelle,  « L’image des femmes dans la publicité », 2002.