Post-scriptum à Ovidie : les images qui manquent (4/4)

La description et l’analyse de la vague du « porno chic » par Ovidie dans Slut Shaming. Faire payer les femmes (La découverte, 2026) se fait par le texte sans image. Il est proposé ici de montrer quelques « objets du délit ». Ces images ont existé, ont été diffusées, elles témoignent de la construction de cet imaginaire inégalitaire et de domination qui a irrigué tout le « porno chic » et dont seuls les dominants ont profité. À la fin des années 1990 donc, les basses œuvres de la haute couture rivalisent d’audaces soigneusement dosées et sexistes dans des publicités baptisées « porno chic ». Le mouvement qui s’affiche dans les magazines, consiste à mettre en scène une sensualité et une sexualité calquées sur les fantasmes masculins des publicitaires. Sont alors apparus des femmes aux « tendances » (il s’agit de publicité, la transgression est toujours mesurée en « tendances ») masturbatoire, homosexuelle, masochiste voire zoophile. L’enseigne Sysley, du groupe Benetton, a l’initiative avec le photographe Terry Richardson (1). Le « porno chic » n’est pourtant qu’une stratégie publicitaire reposant sur la « disruption » et le décalage. D’abord la « disruption », cette surenchère visuelle, permet de lutter contre la bonne éducation du public, sa lassitude et son regard blasé : « Secouez le marigot, transformez les  règles, réveillez le consommateur et créez le changement » (2). Ensuite, par le décalage, l’impact de la publicité est décuplé :

« Décaler, signifie toucher le spectateur par ricochet, en lui signifiant bien que c’est un jeu mais en le pressant de jouir avec notre produit » (3)

Côté décalage, seules les images changent, car, sur le fond, ni les marques et leurs produits, ni les propos, toujours sexistes, n’évoluent. Côté disruption, le porno chic mène forcément à une impasse, car l’audace d’une image une fois épuisée, il faut alimenter les fantasmes par une nouvelle stimulation. Or la publicité ne peut, jusqu’à présent, montrer l’image ultime, le cliché pornographique à fonction masturbatoire qui risquerait de compromettre le discours commercial.

L’un des fantasmes mis en scène dans le porno chic est celui qui rabaisse la condition humaine de la femme, qui la ramène à sa supposée « animalité ». Au-delà du bestiaire classique des appellations féminines (« cocottes », « poules », « morues », « grues », « dindes » et « chiennes »), une norme sociale prétend que si l’homme est culture, la femme est nature. Cette norme s’appuie sur les caractères particuliers de la femme : soumise aux cycles menstruels, porteuse de l’enfant, productrice de lait. Mais la norme est sexiste en ce qu’elle part de ces données physiques pour y enfermer la femme et la cantonner dans les tâches cycliques (et donc ménagères) pendant que l’homme choisirait librement sa vie. Cette animalité vue par Ungaro en 2000 est représentée par un gros chien-loup avec, pour faire bonne mesure, un collier de cuir clouté, histoire de ne pas abandonner la veine sado-maso.

La femme, les yeux fermés et la bouche ouverte, s’abandonne à la langue canine. Cette publicité présente un modèle de jouissance particulier dans la mesure où il repose sur un partenaire dominé. Le chien a un collier, il est aux pieds de la dame et le léchage-lavage des pieds est une pratique fétichiste, un hommage, voire une dévotion. Mais le visuel renvoie également à la nature supposée plus animale de la femme, à celle qui, ne contrôlant pas ses désirs insatiables, en arrive à accepter la langue d’un chien, à celle qui, parce qu’elle porte des souliers Ungaro, soumet les autres devenus bêtes…  comme ses pieds. Pour se protéger des accusations de sexisme, les publicitaires créent des images ironiques et caricaturales au sein de situations extrêmes.

L’autre fantasme du porno chic est la représentation de l’homosexualité. Et, qu’elles soient partiellement déshabillées, en sous-vêtements ou leur corps luisant, les lesbiennes version consommation et luxe sont doublement rentables en termes de représentation. Car les images publicitaires sont toujours composées de telle sorte à ce que les hommes ne voient jamais dans ces femmes enlacées, de belles dames inaccessibles et interdites, mais, au contraire, deux fois plus d’occasion de mater des femmes à la sexualité forcément débridée et accueillante. Ils s’offrent le spectacle du harem, le fantasme de femmes nombreuses et disponibles. Avec, ultime hypocrisie de l’instrumentalisation des images de lesbiennes, le discours des publicitaires sur la société qui se décoince et l’homosexualité qui s’affiche ! En fait, ces images huppées et esthétisantes ne copient que les représentations les plus sexistes des hétérosexuels. À chaque fois, l’une des femmes domine l’autre au corps contraint et souvent dénudé.

Louis Vuitton en 2000 préfère les lesbiennes sado-maso aux lesbiennes affriolantes. Pour vendre ses chaussures, la marque met en scène des idées de domination : une maîtresse et une chienne, la seconde maintenue aux pieds de la première.Personne ne pense qu’un homme puisse s’épanouir dans l’asservissement, mais le sexisme martèle sans cesse que la femme, elle, augmente sa valeur en se modelant sur le fantasme de l’homme. Cette disposition d’esprit avait d’ailleurs amené les psychiatres américains à classer, dans les années 1980, le « masochisme » parmi les nomenclatures officielles de pathologies féminines. Henry de Montherlant, en 1939, écrivait déjà :

« La femme a besoin de souffrir. Enlevez-lui sa souffrance et vous la tuez, ou presque. Il y a des femmes qui sont devenues folles parce qu’elles n’avaient pas assez souffert. Si, un jour, les femmes arrivent à faire les enfants sans douleur, elles ne les aimeront pas. C’est pourquoi les femmes sont presque toutes malheureuses, et cela est bien ainsi » (4).

Weston, ce sont des chaussures, il est donc normal de marcher, ici elles servent à dominer une femme. Car dans la campagne lancée en 2000, il s’agit bien d’une mise en scène de soumission de la femme.

Dans le premier visuel, elle, elle s’offre, s’affiche disponible. Elle laisse entrevoir la base d’un sein grâce à son vêtement qui baille opportunément. Elle ne porte rien en bas. Et le haut est une peau de bête comme pour signifier l’aspect sauvage de la femelle dont le rouge à lèvres flamboyant et agressif fait figure de peinture primitive. Lui, il est au premier plan et l’extrémité de sa chaussure masque le sexe de la femme pour signifier la promesse de gain quand on chausse de tels souliers. La civilisation (chaussée) s’impose à la nature évidemment sauvage de la femme possédée, comme aux meilleures heures de la chrétienté, par la vie, la nature et le corps.

Le second visuel reprend quelques éléments du premier : le pied géant de l’homme désigne toujours le sexe de la femme. La femme ne porte rien en bas et si peu en haut. Mais le rapport de domination ne passe plus par la supériorité du civilisé sur la sauvageonne, mais par celle du gourou sur sa fidèle, du maître sur l’élève. Là, dans une chambre kitsch de pop star, la groupie semble attendre son idole sur le lit. Elle ne peut pas le regarder sans des lunettes de soleil tellement il doit être lumineux. Elle n’est qu’harmonie avec le décor. Ainsi, elle est blonde comme le drap qui surplombe le lit et maquillée et habillée de rose comme la couverture et les tentures murales. Elle est fidèle, prête à être dévorée… c’est même pour cela que les chaussures de l’homme doivent être en croco.

Transformer la femme en objet pour faire vendre ledit objet sur le thème : si tu possèdes l’objet, tu possèdes la femme, est l’une des plus vieilles recettes de la publicité. Au départ, il suffisait de montrer des pin-up qui manipulaient l’objet à vendre. Une image de la série Ligne Roset en 2002 a été particulièrement critiquée parce qu’elle cumulait cette assimilation à l’objet et l’image de soumission. Elle représentait un corps de femme nue dont la tête était hors cadre, des bandes de cuir ficelant ce tronc aux seins apparents.

Les membres de La Meute (5) finirent par obtenir une réponse de Patrick Sztajnbok, directeur de la marque. Dans son courrier publié sur le site de La Meute, ce dernier explique que la série de visuels établit « un parallèle esthétique entre la beauté féminine et certaines formes d’ornementation corporelle actuelles et nos créations », il précise que « le tout [est] traité avec une exigence de qualité esthétique indiscutable », la preuve, cette campagne vient de remporter à Londres le « prestigieux prix des 15e Epica Awards (catégorie maison) ». Il finit pourtant par admettre : « Lors de l’élaboration de futurs visuels à partir de septembre 2002, je tiendrai compte de votre remarque et veillerai personnellement à ce que des références suggérant toute forme de soumission féminine même traitée de façon esthétisante soit écartée de nos futurs réalisations publicitaires ». À trois reprises, « l’esthétique » est convoquée pour relativiser la violence de l’image, comme si les féministes étaient incapables de comprendre le beau.

Et puis le « porno chic » finit par épuiser les limites des fantasmes publicitaires masculins et des marques comme Eram en font des parodies, bref il se vulgarise, quitte les pages des magazines de luxe et se répand à la télévision ou dans la presse de tout le monde. Le formatage de l’imaginaire prend alors d’autres voies.

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1. Stratégies magazine, « Exit le porno chic », n°1164, 20 octobre 2000.

2. Jean-Marie Dru cité par Tom Franck, « Le Marketing de la libération », Le Monde diplomatique, mai 2001.

3. Jacques Séguéla, Fils de pub, Flammarion, 1983.

4. Henry de Montherlant, Les Lépreuses, Gallimard, 1939.

5. La Meute des Chiennes de garde contre la publicité sexiste, http://www.lameute.fr.